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vivo副總裁胡柏山:最怕犯的錯(cuò)是沒(méi)有關(guān)注消費(fèi)者變化

www.help-services.cn  2019-09-27 11:07  

  作者:易衣

  2018年,5G承包了全球通信產(chǎn)業(yè)的所有熱點(diǎn),2019年,5G的“霸屏”模式依舊強(qiáng)勁。

  下半年開(kāi)始,除了蘋(píng)果之外,全球頭部手機(jī)廠商均發(fā)布了關(guān)于5G手機(jī)上市的最新進(jìn)展,從規(guī)格到價(jià)格,彌漫的硝煙散布在全球市場(chǎng)的各個(gè)角度。“全球首款”,“真假5G”,“4G5G手機(jī)同價(jià)”,5G手機(jī)還未起量,卻已噪聲一片。

  在噪聲中,vivo在9月17日對(duì)外發(fā)布了年內(nèi)的第二款5G手機(jī)產(chǎn)品NEX 3,采用855 Plus芯片,6.89英寸瀑布屏,E3 super AMOLED,攝像頭6400萬(wàn)像素。4G版售價(jià)4998元起,5G版售價(jià)5698元起。

  從售價(jià)和產(chǎn)品看,vivo今年無(wú)疑走出了自己的節(jié)奏,但從另一個(gè)角度,五六千元是高端手機(jī)市場(chǎng)的“深水區(qū)”,在大盤(pán)依然低迷的情況下,選擇與蘋(píng)果,華為等廠商“貼身肉搏”,意味著什么?

  在不久前的一次vivo東莞總部參觀活動(dòng)中,vivo執(zhí)行副總裁胡柏山接受了少數(shù)媒體的采訪,對(duì)于NEX的銷(xiāo)量,是不是要進(jìn)入芯片行業(yè)以及目前整體市場(chǎng)等問(wèn)題做了深度溝通。

  胡柏山表示,NEX系列對(duì)標(biāo)的就是蘋(píng)果和華為的高端產(chǎn)品,對(duì)銷(xiāo)量的預(yù)期不會(huì)低于第一代產(chǎn)品。而對(duì)于做芯片,他笑稱(chēng)是個(gè)“烏龍”,表示公司確實(shí)在招一些硬件開(kāi)發(fā)的員工,但這與做芯片沒(méi)有關(guān)系。

  “vivo早在一年半前就開(kāi)始思考深度參與到芯片SoC設(shè)計(jì)當(dāng)中,要實(shí)現(xiàn)這種要求,就需要相關(guān)專(zhuān)業(yè)的人才。因此,vivo招聘了大量芯片領(lǐng)域的人才。”胡柏山說(shuō),vivo要確保足夠朝前看,而不只是看未來(lái)2年,應(yīng)該看到的是未來(lái)的4年,6年往什么方向走。

  他說(shuō),基本的邏輯就是以周為始,現(xiàn)在是站在今天看明天,或者站在后天看明天,以五年的角度推倒我們現(xiàn)在應(yīng)該具備的能力。在芯片這個(gè)層面,以5年的角度來(lái)說(shuō),應(yīng)該要做到芯片這一塊定義要很熟練,是一個(gè)由淺到深的過(guò)程。

  對(duì)于現(xiàn)有的手機(jī)市場(chǎng)格局,他表示并不認(rèn)同“已經(jīng)固化”的說(shuō)法。短期之內(nèi)也許格局變化不會(huì)很大,但消費(fèi)者需求在不斷發(fā)生變化,格局可能會(huì)被隨時(shí)打破,企業(yè)要做的就是盡可能避免犯致命的錯(cuò)誤。

  “什么是致命的錯(cuò)誤?我們一直強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求的變化,無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品的需求變化,還是渠道,零售,購(gòu)物環(huán)境的變化也好,我們要很好地把握這個(gè)事情。最怕犯的錯(cuò)誤就是自己想自己的,然后沒(méi)有關(guān)注到市場(chǎng)的變化,消費(fèi)者的變化!焙厣秸f(shuō)。

  此外,他不希望vivo被“標(biāo)簽化”,不同的產(chǎn)品線對(duì)標(biāo)的是不同的用戶,NEX,iQOO以及X系列,眼睛只盯著用戶,不需要考慮其他的!叭绻娴囊蛏蠘(biāo)簽,那我們想辦法把可能出現(xiàn)標(biāo)簽的地方,現(xiàn)在要開(kāi)始布局把它去掉!焙厣秸f(shuō)。

  NEX3背后渠道變革

  2018年發(fā)布的APEX與NEX讓vivo在口碑上打了一個(gè)不小的翻身仗。過(guò)去人們提及vivo,“高價(jià)低配”是繞不開(kāi)的刻板印象,而NEX靠著升降結(jié)構(gòu),空包網(wǎng)kongbw屏幕發(fā)聲等技術(shù)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)了真·全面屏,此外還引領(lǐng)了屏幕指紋的技術(shù)趨勢(shì),一仗贏回了口碑。

  對(duì)于NEX3,vivo更是寄予眾望,甚至直言要跟蘋(píng)果,華為的高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

  為此,vivo也調(diào)整了NEX3上市的渠道。

  胡柏山對(duì)記者說(shuō),NEX 3的上市不像以前進(jìn)行全國(guó)鋪貨,而是縮窄銷(xiāo)售渠道,將貨源重點(diǎn)撲向了全國(guó)高端的銷(xiāo)售點(diǎn)。如今vivo在全國(guó)有著幾十萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),但目前NEX 3的銷(xiāo)售點(diǎn)還不到一萬(wàn)個(gè)。這有利于回歸銷(xiāo)售本質(zhì),控制渠道資源,增強(qiáng)渠道的高端購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

  “過(guò)去整個(gè)渠道相對(duì)于叫區(qū)域制。所謂的區(qū)域制是大到地市單位,小到片區(qū),就是這個(gè)區(qū)域誰(shuí)負(fù)責(zé),就由他負(fù)責(zé)好這個(gè)產(chǎn)品的上市的銷(xiāo)售。但是這個(gè)模式會(huì)有一些比較大的問(wèn)題,就是以區(qū)域?yàn)殇N(xiāo)售,勢(shì)必是在該區(qū)域內(nèi)最好的,可能在它角度來(lái)說(shuō),最有能力的銷(xiāo)售商做渠道,但是從全國(guó)角度出發(fā)這樣的效果卻未必最好。”

  胡柏山表示,NEX3的上市銷(xiāo)售,是vivo歷史以來(lái)所有產(chǎn)品當(dāng)中,相對(duì)渠道最窄的一次,只上了全國(guó)一些比較高階的市場(chǎng)售點(diǎn)及企業(yè)店。vivo希望通過(guò)這種模式,能夠讓真正有銷(xiāo)售高價(jià)機(jī)能力的零售商把這款手機(jī)賣(mài)起來(lái)。

  此前,iQOO也在幫vivo梳理了新的渠道。胡柏山坦承,從2017年下半年到整個(gè)2018年,線下市場(chǎng)基本處在緩慢增長(zhǎng)的階段。iQOO在幫助vivo拓展線上渠道的同時(shí),在線下也會(huì)采用和過(guò)去截然相反的“輕資產(chǎn)”模式,不再動(dòng)用大量的售點(diǎn),鋪大規(guī)模的廣告,消耗大量的銷(xiāo)售員。

  進(jìn)軍基帶芯片市場(chǎng)是“烏龍”

  vivo近期對(duì)外發(fā)布的招聘信息中,一則“基帶工程師”的信息尤其受到關(guān)注。這似乎在向外部釋放一個(gè)信號(hào),vivo也要開(kāi)始做手機(jī)芯片了。

  對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,胡柏山笑稱(chēng)是個(gè)“烏龍”。他說(shuō),我們確實(shí)在招一些硬件開(kāi)發(fā)的員工,但這與做芯片沒(méi)有關(guān)系。

  過(guò)去,合作伙伴會(huì)把規(guī)格已經(jīng)鎖定的,甚至完成第一次流片后的產(chǎn)品拿來(lái)和終端廠商合作,而隨著工藝難度提升,這個(gè)時(shí)間已經(jīng)被拉長(zhǎng)!艾F(xiàn)在是第一次流片出來(lái)以后,我們?cè)偃チ囊?guī)格是否適合,或者后期怎么改,如果這個(gè)期間消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化,那么這一塊的代價(jià)對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是巨大的!

  胡柏山認(rèn)為,vivo要憑借自身對(duì)于消費(fèi)者的理解與預(yù)判,深入到前置芯片定義的階段,識(shí)別未來(lái)不同階段的算力需求,比如三四年之后的AI算力在被定義的時(shí)候就要很好地匹配好算法。“如果你搞得太快,因?yàn)楹芏嗨惴](méi)有這個(gè)需求沒(méi)有意義。你跑得慢,算力對(duì)你NPU的需求比較高,你不匹配也會(huì)有問(wèn)題!眝ivo第一步就是想要把握好各方面的需求與硬件的配比,也企業(yè)文化所說(shuō)的做正確的事情。

  純芯片設(shè)計(jì)跟其他類(lèi)似生產(chǎn)線一樣,它有一套完整的開(kāi)發(fā)流程,有相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)工具,包括代工廠的一個(gè)配合!暗诵脑谇岸!焙厣秸f(shuō),vivo早在一年半前就開(kāi)始思考是否要深度參與到芯片SoC前置定義當(dāng)中,要實(shí)現(xiàn)這種要求,就需要相關(guān)專(zhuān)業(yè)的人才。因此,vivo招聘了一些芯片領(lǐng)域的人才,初步的計(jì)劃有300至500人。

  競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)維度

  “手機(jī)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是有兩個(gè)維度,一個(gè)是自身,一個(gè)是對(duì)手。只要確保比對(duì)手干得好,產(chǎn)品就可以有競(jìng)爭(zhēng)力!焙厣娇偨Y(jié)道,蘋(píng)果和華為的用戶買(mǎi)不買(mǎi)沒(méi)關(guān)系,但現(xiàn)階段最起碼要讓這些消費(fèi)者感知到vivo的產(chǎn)品力。

  “今年動(dòng)作最大的是iQOO,首先iQOO不是系列,它是一個(gè)品牌,下面還有iQOO和iQOONeo。這個(gè)消費(fèi)群是對(duì)科技比較在乎的,比如說(shuō)參數(shù),性能等。我們會(huì)把投資投資到消費(fèi)者所喜歡的方面。所以這個(gè)人群跟NEX的人群,跟X系列的人群都有很大的差異!

  胡柏山認(rèn)為,手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)在進(jìn)入這樣一個(gè)狀態(tài):想用一個(gè)型號(hào)或一個(gè)系列覆蓋全部用戶是不可能。“細(xì)分之后,消費(fèi)者對(duì)于要求會(huì)高很多,包括產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì),包括渠道操作等。比如說(shuō)蘋(píng)果這產(chǎn)品現(xiàn)在也發(fā)了三款,這次蘋(píng)果11已經(jīng)往下覆蓋了,確實(shí)已經(jīng)到非常成熟的市場(chǎng),我們想用不同的東西來(lái)設(shè)置,定義好不同的產(chǎn)品,這樣才能更好地滿足他們的需求!

  此外,可以看到,消費(fèi)者主動(dòng)換機(jī)的周期在拉長(zhǎng)。從2014年14個(gè)月至16個(gè)月到現(xiàn)在最長(zhǎng)到26個(gè)月以上!爸袊(guó)10億用戶,2年換一次手機(jī),大概5億臺(tái)。如果3年換一次手機(jī),那就是3.3億臺(tái),所以每年這一塊是在下滑,這是大盤(pán)在下滑!

  但胡柏山依然認(rèn)為,手機(jī)行業(yè)依然是一個(gè)“不錯(cuò)”的行業(yè),從2G到5G,每一代技術(shù)帶來(lái)的不同應(yīng)用都會(huì)帶來(lái)新的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。今年三季度也許是歷史的相對(duì)低點(diǎn),但5G的宣傳已經(jīng)啟動(dòng)。

  對(duì)海外的節(jié)奏,胡柏山表示,依然會(huì)按照既定的節(jié)奏走,但也會(huì)因地制宜。

  “比如說(shuō)我們認(rèn)為我們?cè)瓉?lái)在中國(guó)的模式,同樣適合于東南亞和南亞,但是這個(gè)模式可能過(guò)去不適合于在歐洲,因?yàn)闅W洲是大運(yùn)營(yíng)商和大連鎖企業(yè)占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)。德國(guó)的運(yùn)營(yíng)商份額在60%以上,北歐就更高。vivo也在逐步補(bǔ)齊這一塊的能力!彼f(shuō),在vivo原來(lái)的計(jì)劃中有一個(gè)詞叫做“三位一條線”,下面是海上絲綢之路,上面是中國(guó),俄羅斯,烏克蘭。?有東南亞,南亞,中東和北非,最終可能到美國(guó)。

  “NEX和X代表了vivo的形象和技術(shù)能力,所以這兩個(gè)系列未來(lái)會(huì)全球統(tǒng)一!焙厣秸f(shuō),按照內(nèi)部規(guī)劃,vivo產(chǎn)品的上市周期是,上半年3,4月份是上“X”系列,下半年是8月份左右上NEX,今年由于5G原因,NEX推后的2個(gè)月,但未來(lái)還是會(huì)遵循原來(lái)的節(jié)奏。

  距離5G爆發(fā)還有多遠(yuǎn)?

  雖然5G的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻在持續(xù)降低,但目前市場(chǎng)上仍然對(duì)5G手機(jī)存在質(zhì)疑。

  對(duì)于5G手機(jī)是否值得購(gòu)買(mǎi),曾經(jīng)有消息稱(chēng),明年將不支持5G NSA手機(jī)入網(wǎng),而目前市場(chǎng)上大多數(shù)手機(jī)都是支持NSA的單模手機(jī)。而有手機(jī)廠商甚至表示:“NSA很快會(huì)被淘汰,SA才是真5G!币粫r(shí)間,空包網(wǎng)kongbw行業(yè)內(nèi)的火藥味十足。

  “確實(shí)也對(duì)我們?cè)斐梢恍├_!焙厣綄(duì)記者表示,如果有真正大的驅(qū)動(dòng),還是在手機(jī)。手機(jī)無(wú)論是廠家也好,還是消費(fèi)者來(lái)講,這都是最大的驅(qū)動(dòng)力。

  從獨(dú)立組網(wǎng)整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的確定,到真正大批量的鋪開(kāi)是需要很長(zhǎng)時(shí)間。在這樣的情況下,消費(fèi)者卻已經(jīng)有了對(duì)5G的需求。在整個(gè)演進(jìn)過(guò)程中,速度,市場(chǎng)需求情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于我們所有人的預(yù)想。

  胡柏山對(duì)記者表示,作為消費(fèi)電子廠家來(lái)說(shuō),最需要關(guān)注的是顧客的需求,還有能否滿足消費(fèi)者的需求。如果兩者確定了,我們就會(huì)按照5G市場(chǎng)的客觀規(guī)律去推進(jìn)5G手機(jī)的落地。

  對(duì)于5G的真正爆發(fā)點(diǎn),胡柏山認(rèn)為是在明年三季度!拔覀冾A(yù)想明年三季度有機(jī)會(huì)到2000這個(gè)檔位。到時(shí)候或許市場(chǎng)上70%至80%的手機(jī)已經(jīng)都是5G手機(jī),這也是一個(gè)拐點(diǎn)。

  但也有廠商認(rèn)為,5G在推進(jìn)的過(guò)程中,不是率先商用和價(jià)格打到多低的問(wèn)題,在現(xiàn)在的發(fā)展階段并不存在誰(shuí)絕對(duì)的領(lǐng)先!巴频迷绮蝗缤频们伞薄

  對(duì)此,胡柏山有不同的看法。

  “當(dāng)年推Xplay3s是2014年3月份,但是真正成熟的時(shí)候是2014年10月份,足足隔了7個(gè)月,軟件生態(tài)的成熟需要時(shí)間,如果現(xiàn)在大家都不推5G,誰(shuí)來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)生態(tài)的發(fā)展?”胡柏山對(duì)記者表示,一個(gè)APP從發(fā)布功能到最后活躍起來(lái)也需要花3至6個(gè)月時(shí)間,沒(méi)有硬件載體,周邊生態(tài)沒(méi)有成熟,5G也不會(huì)那么快起來(lái)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知需要有這樣一個(gè)過(guò)程,不需要非得憋到后續(xù)的需求爆發(fā)點(diǎn)再上產(chǎn)品。

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