曹升

　　2019年10月8日，美團(tuán)市值首次突破5000億港幣，成為僅次于阿里，騰訊的中國(guó)第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。美團(tuán)是如何成長(zhǎng)的？我們從戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑，資本市場(chǎng)認(rèn)知，用戶心智搶占三大角度進(jìn)行深度解讀。

　　戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑

　　縱觀全球本地生活服務(wù)，大約可以分為七個(gè)層次的戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑：信息服務(wù)，信息交易，一鍵服務(wù)，天宇數(shù)卡平臺(tái)消費(fèi)口碑庫(kù)，生活圈服務(wù)產(chǎn)品化，1小時(shí)生活圈，多場(chǎng)景流量入口。這七種路徑不是嚴(yán)格的時(shí)間線關(guān)系，但在用戶心智中，有遞進(jìn)和迭代關(guān)系。

　　1，全球本地生活服務(wù)七個(gè)層次的戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑

　　全球本地生活服務(wù)的鼻祖應(yīng)該算是美國(guó)的Craigslist。如果登錄到它的中文頁(yè)面，會(huì)發(fā)現(xiàn)頁(yè)面過(guò)于簡(jiǎn)陋，更像是一個(gè)黃頁(yè)分類信息服務(wù)商。但不能因此小看它，Craigslist網(wǎng)站在Alexa世界排名高達(dá)128位。

　　58同城是中國(guó)版Craigslist，主打“中國(guó)本地生活信息第一入口”，在商業(yè)化道路上比前者更靈活，在信息質(zhì)量把控上比前者要脆弱。作為中國(guó)第一代本地生活服務(wù)商，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的增長(zhǎng)上也遇到了瓶頸。

　　Uber最早是本地出行服務(wù)商，現(xiàn)在也是美國(guó)領(lǐng)先的本地送餐服務(wù)商。它在本地出行上最大的貢獻(xiàn)是把非常復(fù)雜的匹配，篩選，溝通等交易過(guò)程，優(yōu)化成了一鍵服務(wù)，算法匹配。

　　Uber之后，中國(guó)本地生活服務(wù)就異軍突起，呈現(xiàn)出追趕和反超美國(guó)的態(tài)勢(shì)。大眾點(diǎn)評(píng)，是中國(guó)最大的餐飲消費(fèi)口碑庫(kù)，牢牢地占據(jù)了用戶心智，在到店消費(fèi)上有巨大的流量紅利和心智份額。

　　餓了么在本地O2O服務(wù)中，不僅把線上線下流量打通，還把送餐服務(wù)上下游都打通，使得本來(lái)只是餐飲配套附屬服務(wù)的外賣，在用戶心智中升級(jí)為一項(xiàng)獨(dú)立的“服務(wù)型產(chǎn)品”，并且形成了獨(dú)立的用戶體驗(yàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　在餓了么高速發(fā)展的同時(shí)，大量偽需求的到家業(yè)務(wù)為主的O2O項(xiàng)目也在大面積陣亡。閃送，本來(lái)只是同城物流中一個(gè)非常細(xì)分的小市場(chǎng)。由于外賣業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，閃送在用戶心智中，針對(duì)產(chǎn)品功能消費(fèi)之外的本地服務(wù)需求，把用戶支付意愿和支付能力都給大大激發(fā)出來(lái)了。

　　2，美團(tuán)的戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑

　　美團(tuán)抓住了智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)口，先團(tuán)購(gòu)后酒旅，最后抓住了外賣，形成了擁有多場(chǎng)景流量入口的超級(jí)賬戶。

　　綜上所述，我們看到了美團(tuán)在本地生活服務(wù)平臺(tái)的戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑，這個(gè)市場(chǎng)地位也是歷史形成的，可能也是無(wú)法再?gòu)?fù)制的。同時(shí)，我們也看到，未來(lái)本地生活服務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)沿著生活圈服務(wù)產(chǎn)品化進(jìn)入到更多垂直領(lǐng)域，還會(huì)誕生一批生活圈小巨頭。

　　資本市場(chǎng)認(rèn)知：市值突破的關(guān)鍵

　　美團(tuán)之所以能突破5000億港幣市值，最主要的驅(qū)動(dòng)因素是2019Q2財(cái)報(bào)超出了資本市場(chǎng)預(yù)期，首次實(shí)現(xiàn)整體盈利。我們也看到幾個(gè)令人眼前一亮的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

　　“到店+酒旅業(yè)務(wù)”2019年二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52億元，比去年同期增長(zhǎng)43%，毛利率高達(dá)89%。創(chuàng)新業(yè)務(wù)（包括共享單車，網(wǎng)約車，買菜等）2019年二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46億元，同比增長(zhǎng)85%，毛利率為9.1%，首次實(shí)現(xiàn)季度由負(fù)轉(zhuǎn)正。外賣業(yè)務(wù)2019年二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收128億元，同比增長(zhǎng)44%，毛利率22%。更為重要的是，首次實(shí)現(xiàn)季度經(jīng)調(diào)整運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。

　　于是在資本市場(chǎng)認(rèn)知中，美團(tuán)首次展示出一個(gè)相對(duì)成熟的盈利模式：同城出行是整個(gè)美團(tuán)系的周邊流量入口，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)季度由負(fù)轉(zhuǎn)正。一方面起到節(jié)省廣告營(yíng)銷費(fèi)用的效果，另一方面，也是對(duì)滴滴出行進(jìn)入外賣業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略防御。

　　美團(tuán)外賣是整個(gè)美團(tuán)系的核心流量入口，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)季度由負(fù)轉(zhuǎn)正，大大提升了資本市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)持續(xù)盈利的期望。“到店+酒旅”是整個(gè)美團(tuán)系的核心商業(yè)化業(yè)務(wù)。在同城出行，美團(tuán)外賣等高頻多場(chǎng)景流量的帶動(dòng)下，用戶高端消費(fèi)的支付能力實(shí)現(xiàn)持續(xù)量?jī)r(jià)齊升勢(shì)頭。資本市場(chǎng)對(duì)這一板塊顯然持樂(lè)觀態(tài)度。

　　今年以來(lái)，正是由于資本市場(chǎng)認(rèn)知處在正面認(rèn)可狀態(tài)，美團(tuán)市值才不斷上行，直至突破5000億港幣。

　　用戶心智搶占：美團(tuán)最大的抓手

　　我們注意到，美團(tuán)在三大商業(yè)認(rèn)知戰(zhàn)場(chǎng)（產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)，心智戰(zhàn)場(chǎng)，金融戰(zhàn)場(chǎng)）上，形成了多梯次，多維度的綜合經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

　　流量是用戶觸點(diǎn)和商業(yè)機(jī)會(huì)的容器。在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)上，美團(tuán)擁有三個(gè)流量大殺器：一是美團(tuán)出行（現(xiàn)階段是營(yíng)銷型產(chǎn)品），二是大眾點(diǎn)評(píng)（中國(guó)最大的到店流量入口，除了餐飲，美團(tuán)系的休閑娛樂(lè)，麗人，親子，結(jié)婚，學(xué)習(xí)培訓(xùn)等多個(gè)子品類線上流量也是行業(yè)第一），三是美團(tuán)外賣（中國(guó)最大的到家流量入口）。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)品牌下有多種產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，天宇數(shù)卡平臺(tái)用戶心智就會(huì)出現(xiàn)選擇混亂。但在心智戰(zhàn)場(chǎng)上，借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，美團(tuán)把服務(wù)產(chǎn)品化，把流量場(chǎng)景化，把認(rèn)知心理學(xué)用活了。當(dāng)消費(fèi)者在特定場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下，就會(huì)主動(dòng)打開(kāi)美團(tuán)APP時(shí)，美團(tuán)的用戶心智搶占就完成了。

　　前有美團(tuán)出行的行為誘導(dǎo)，后有大眾點(diǎn)評(píng)的口碑傳播，中有1小時(shí)生活圈的品類定位，美團(tuán)系在廣大用戶心智中，硬生生地把一個(gè)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷難以想像的跨多個(gè)品類和業(yè)務(wù)的“超級(jí)心理賬戶”給建立起來(lái)了。

　　金融是跨時(shí)空的價(jià)值交換。在金融戰(zhàn)場(chǎng)上，美團(tuán)以場(chǎng)景化流量入口為獲客成本，以高端“到店+酒旅”業(yè)務(wù)為商業(yè)化重點(diǎn)，以同城物流建構(gòu)1小時(shí)生活圈服務(wù)為底層邏輯，從而實(shí)現(xiàn)了獲客成本與商業(yè)利潤(rùn)之間跨時(shí)空跨業(yè)務(wù)群的價(jià)值交換。

　　我們也注意到，整個(gè)美團(tuán)系在各方向上都有強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在出行領(lǐng)域有滴滴出行，高德地圖，哈啰出行，在外賣領(lǐng)域有阿里系的餓了么，口碑，在“到店+酒旅”領(lǐng)域有攜程，飛豬，甚至在本地生活領(lǐng)域一旦形成壟斷地位后，和騰訊系“線上身份證”的同城生活服務(wù)之間也會(huì)形成競(jìng)合關(guān)系。

　　這次資本市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)市值的認(rèn)可，主要驅(qū)動(dòng)因素，還是首次季度性的整體盈利。而這次盈利的底層邏輯是開(kāi)源節(jié)流，一方面壓縮了美團(tuán)出行的當(dāng)季資本支出，另一方面提升美團(tuán)外賣的當(dāng)季經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。這兩項(xiàng)開(kāi)源節(jié)流在未來(lái)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)中，能否進(jìn)入持續(xù)穩(wěn)定的常態(tài)，還有待進(jìn)一步觀察。看待美團(tuán)市值，可能還要“長(zhǎng)期有耐心”。

　�。ㄗ髡呦祷叶日J(rèn)知社創(chuàng)始人，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)管理與創(chuàng)新案例研究院特約研究員）

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