本文來自愛范兒

　　它來了，安倍洋子它來了，雙 11 帶著刷宛如火星文的口令和堪比奧數(shù)的規(guī)則又來了！

　　‘雙 11 的規(guī)則越來越復(fù)雜。’最近幾年雙 11，總能聽到這樣的吐槽，今年天貓的策劃團(tuán)隊(duì)也沒有讓大家失望，規(guī)則的燒腦程度再創(chuàng)新高，為提高全民數(shù)學(xué)能力操碎了心。

　　參與了去年雙 11 的消費(fèi)者，可能還記得被阿里全家桶支配的恐懼，而今年的玩法，可以看作是去年的升級強(qiáng)化版，請看網(wǎng)友們精辟到位的總結(jié)：

　　▲ 網(wǎng)友們的總結(jié)可謂一針見血，圖自：@驢立領(lǐng)

　　熱鬧是商家的，而我什么也沒有

　　數(shù)學(xué)不好看不懂類：付定金立減 XX 元

　　定金是雙 11 延續(xù)多年的老玩法了，但僅僅是定金+尾款怎么能達(dá)到檢驗(yàn)全民數(shù)學(xué)水平的要求？大概的規(guī)則如下：

付定金立減 XX 元，立減金額是 5 的倍數(shù)，立減金額≤預(yù)售總價(jià)的 40%，預(yù)售下定金最高立減 400 元。

　　別問，問就是本數(shù)學(xué)渣已告辭。

　　然而，這種只要 shut up and take my money 的規(guī)則已經(jīng)算是十分友好了，真正的考驗(yàn)還在后頭。

　　拉人頭類

　　‘幫我助力得喵幣’，‘快來幫我點(diǎn)一點(diǎn)，情誼到久遠(yuǎn)’，‘立即加入我的隊(duì)伍，一起蓋樓瓜分 20 億紅包’……

　　當(dāng)我看到微信群中開始出現(xiàn)這種帶有暗號，亂碼的口令時(shí)，我就知道雙 11 來了。和去年幾乎一模一樣的套路，除了拉人頭的游戲比去年更多外，今年雙 11 在這方面沒有玩出新花樣，當(dāng)然，孜孜不倦地污染微信群的路線是不能動(dòng)搖的。

　　抱大腿類

　　用官方的話來說，就是用戶通過‘阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體渠道’——其實(shí)就是阿里全家桶，完成‘指定互動(dòng)’即可獲得相應(yīng)紅包。

　　聽起來和去年差不多，但所謂的‘指定互動(dòng)’可不像去年只是簽個(gè)到而已，變得更有針對性，比如你要用優(yōu)酷看 3 分鐘視頻，用高德地圖查公交線路，用口碑去合作門店掃碼，用 UC 看小說……一個(gè)雙 11，盤活整個(gè)阿里生態(tài)，所以我將此類操作稱為‘抱大腿’。

　　不務(wù)正業(yè)類

　　不管是淘寶，口碑，支付寶還是餓了么，在雙 11 期間統(tǒng)統(tǒng)可以變身為小游戲平臺，然而開喵鋪也好，擲骰子也罷，表面上名字不一樣，其實(shí)都是變著法地讓你瀏覽店鋪，分享，打卡，還要時(shí)不時(shí)上去收個(gè)能量或喵幣，大概阿里覺得只有自家員工才要 996 其他人都閑得很吧。

　　除此之外，還有看上去力度很大實(shí)際上可能也沒減多少的購物津貼，肽菲石不如不給的 0.15，0.3 元紅包，簽到紅包，拼手氣紅包等等，用網(wǎng)友話來說就是‘一頓操作猛如虎，一共拿了 5 塊 5’。

　　感謝雙 11 如此復(fù)雜的玩法，成功澆滅了我的購物欲望，也讓我更加懷念十年前那個(gè)沒有套路的純真年代。

　　雙 11 是怎么越變越復(fù)雜的？

　　雙 11 到今年已經(jīng)走過了第 11 個(gè)年頭，11 年前，11 月 11 日還是只有網(wǎng)民才會調(diào)侃的‘光棍節(jié)’，那時(shí)候天貓還叫‘淘寶商城’，第一屆雙 11 購物節(jié)只有 27 個(gè)品牌參加，0.5 億元的銷售額或許在現(xiàn)在看來微不足道，但在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是一個(gè)破紀(jì)錄的數(shù)字了。

　　▲ 2009 年淘寶商城雙 11 的宣傳橫幅

　　而第一屆雙 11 的成功，靠的正是誠意十足的真·五折，沒有套路，不需要辛辛苦苦地?fù)尲t包，計(jì)算最優(yōu)組合，將參與活動(dòng)的商品提前加到購物車，次級不滅精華11 號 0 點(diǎn)一過，價(jià)格直接折半。

　　紅利總是來得快去得也快，雙 11 聲勢越來越浩大，參與的商家越來越多，銷售額連年創(chuàng)新高，但消費(fèi)者能享受到的實(shí)惠卻越來越少了。

　　起初天貓倒沒有那么多心思，但商家卻打起了小算盤，尤其是中小商家，既不想錯(cuò)過雙 11 的流量紅利，又沒有那么多利潤空間讓利消費(fèi)者，次級不滅精華于是先漲價(jià)后打折成了慣例，消費(fèi)者哼哧哼哧湊了半天滿減，耐著性子等了大半個(gè)月，到手價(jià)只比往常便宜一點(diǎn)點(diǎn)的情況比比皆是。

　　▲ 定金膨脹 N 倍放到現(xiàn)在也只是開胃小菜

　　盡管天貓也對此作了諸多限制，例如規(guī)定參與雙 11 商品的價(jià)格必須是一段時(shí)間里的最低價(jià)，但道高一尺，魔高一丈，精明的商家也總能找到諸如活動(dòng)前下架，換商品鏈接等鉆空子的辦法。

　　漸漸地，不僅商家誠意不足，阿里也開始收割流量，光讓消費(fèi)者在這一天拉高全年 GMV 還不夠，社交能不能借此做起來？阿里系的應(yīng)用都能不能從中分一杯，不對，一碗，一盆羹？

　　于是玩法一年比一年花樣百出，戰(zhàn)線越拉越長，如果說去年明顯是為阿里系應(yīng)用導(dǎo)流，今年則有意用各種收集+升級模式的小游戲以及直播進(jìn)一步占領(lǐng)用戶時(shí)間。

　　為什么不能真誠一點(diǎn)？

　　很多人抱怨為什么雙 11 不能像原來一樣厚道，讓策劃者沒那么累，消費(fèi)者也能愉快地買買買不好嗎？然而對于現(xiàn)在的阿里來說，雙 11 的意義早已不再只是刺激消費(fèi)和成交量，往大了說是一年一度的品牌形象宣傳，往小了說，也應(yīng)該最大限度地挖掘其中的流量價(jià)值，光是打折怎么對得起天貓一眾嗷嗷待哺的兄弟呢？

　　經(jīng)常有人將雙 11 與美國的黑五作對比，對比天貓乃至國內(nèi)大批電商的雙 11 玩法，亞馬遜，Bestbuy 等確實(shí)像老實(shí)人，最復(fù)雜也不過是全場滿減疊加折扣碼（僅討論線上）。

　　如果從消費(fèi)者的角度來說，拋開折扣力度不談，亞馬遜們的做法要厚道得多，但站在平臺和商家的角度，把雙 11 過成只有促銷的購物節(jié)，未免太缺乏想像力。

　　▲ ‘黑五’當(dāng)天美國人的搶購主要還是在線下 圖片來自：CNBC

　　另外，這兩個(gè)節(jié)日誕生的傳統(tǒng)也必須考慮在內(nèi)。不同于雙 11 是完全由憑空創(chuàng)造出來的線上購物節(jié)，感恩節(jié)后的黑色星期五一直被視為美國圣誕購物季開始的標(biāo)志，打折可以看作是傳統(tǒng)習(xí)俗，將此習(xí)慣帶到線上的電商或許也不敢過于消費(fèi)傳統(tǒng)。

　　對于雙 11 規(guī)則一年比一年復(fù)雜的原因，還有兩種被普遍認(rèn)可的解釋，即價(jià)格歧視（不含貶義）和價(jià)格混淆。

　　價(jià)格歧視在日常生活中很常見，不愿意為省錢花費(fèi)時(shí)間或不知道優(yōu)惠信息的消費(fèi)者，鐘鹿純微博就要付出更高的價(jià)格，被雙 11 復(fù)雜的玩法勸退的人，顯然就屬于‘被歧視’的人群。

　　價(jià)格混淆，即通過不同的定價(jià)模式造成用戶難以進(jìn)行比價(jià)，在此我們引用愛丁堡大學(xué)商學(xué)院助理教授汪通在知乎的回答：

買一盒牙膏，現(xiàn)在有兩個(gè)牌子可以選：一個(gè)是 “20 塊錢一盒，買一送一”，另外一個(gè)是 “25 塊錢一盒，買一送一”，那么顯然是非常容易的，我們只需要比較在自己心目中兩者的質(zhì)量差異和價(jià)格差異哪個(gè)大就可以了。

但是，如果第一個(gè)牌子是 “20 塊錢一盒，買一送一”，第二個(gè)牌子是 “29.5 塊錢一盒，現(xiàn)在六五折，如果消費(fèi)滿 100，再返還 20 元購物券”，這樣比較起來就相對困難了。

　　不同的定價(jià)模式一來可以回避競爭，二來消費(fèi)者也更難辨別優(yōu)惠力度大小。與此同時(shí)，用內(nèi)容簡單但步驟瑣碎的游戲則可以增加用戶的沉沒成本，求爺爺告奶奶點(diǎn)贊組隊(duì)攢了那么多紅包，搶了那么多金幣，不買是人？畢竟看著賬戶上幾十上百的紅包花不掉總有種損失幾個(gè)億的錯(cuò)覺，于是原本只想買 200 塊的東西，為了用上 400-50 的購物津貼最后花了 500 塊。而面對鋪天蓋地，無孔不入的雙 11 促銷入口，哪怕意志再堅(jiān)定的人，也很難不被這股熱烈的氛圍裹挾著參與進(jìn)來。

　　▲ 圖片來自：阿里巴巴

　　多管齊下，吳鎮(zhèn)宇微博罵曹格也就難怪大家年年吐槽雙 11 活動(dòng)復(fù)雜毫無誠意但還是忍不住剁手將雙 11 的 GMV 推向新高，但過后訂單的取消，退貨率，阿里是不會告訴你的。

　　去年天貓雙 11 的 GMV 定格在 2135 億元，今年再創(chuàng)紀(jì)錄也沒有什么懸念，只許增長不許下滑的 GMV 也成了天貓雙 11 一個(gè)沉重的枷鎖，增長放緩，那就大幅延長預(yù)售期，天貓?bào)w量不夠？那就把海外平臺 Lazada 的成交量也算上。照此速度，說不定往后可能雙 11 的預(yù)售要從國慶開始，口碑，餓了么，淘票票等阿里系平臺的成交量也要統(tǒng)統(tǒng)上交。

　　今后雙 11 還能怎么玩我不知道，但有一點(diǎn)可以肯定的是，簡簡單單地打折的日子是回不去了。

　　那么雙 11 還有沒有真正的實(shí)惠呢？有的，你看花唄就沒湊這個(gè)熱鬧，不需要任何操作也會默默提額，一如既往的貼心，生怕你參與這個(gè)上千億的項(xiàng)目彈藥不足。

　　題圖自：BBC

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