來源：中國科學(xué)報

　　“所有女生，火日立所有女生！”

　　“Oh，my God！買它買它買它！”

　　“來，準備好了沒有，上鏈接！趕緊搶！”

　　臨近“雙十一”，李佳琦如約出現(xiàn)在淘寶直播間。雖然直播不粘鍋的“翻車”視頻在網(wǎng)上廣為流傳，但是每天開播不久，好多款商品被搶光的現(xiàn)象表明，李佳琦依然有著強大的粉絲基礎(chǔ)。

　　“沒有一個女生能從李佳琦直播間全身而退�！蹦硢柎鹌脚_上，一位網(wǎng)友如此寫道。那么，作為美妝博主，視頻自媒體人的李佳琦到底有什么魔力，為什么消費者總能為他心甘情愿掏腰包？

　　善用心理暗示和時間壓迫

　　“所有女生，今晚一定要給我搶到它”“這個顏色也太好看了吧”，這些熟悉的語句，在李佳琦的直播中不斷出現(xiàn)。與此同時，唐安琪瘦身觀看直播的人也會豎起耳朵，毫不猶豫地添加購物車，買買買。

　　中科院心理所博士生導(dǎo)師，副研究員孫彥說：“當主播反復(fù)說一些話時，就會出現(xiàn)心理暗示�！�

　　在孫彥看來，人的注意力資源是有限的，如果短時間呈現(xiàn)大量信息，人很難接收到全部信息。而當用不復(fù)雜的語句創(chuàng)造一些口號性的話語時，束蘊請火李佳琦就能夠最短時間，最大程度抓住消費者有限的注意力。

　　“人的短時記憶，例如談話交流，一般5~9個組塊是大部分人都能夠記住的數(shù)量。而李佳琦的口號語句容量正好是5個組塊以內(nèi)，當呈現(xiàn)大量信息時，重復(fù)性詞語就會鞏固形成長時記憶，讓主播形成自己的個人特色�！睂O彥說。

　　而這樣的話語，會讓很多人想到“只要998”的電視購物套路。

　　浙江大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系主任，教授周欣悅表示，格式化的口號在直播上會顯得更加有效，李佳琦的口頭禪會讓觀眾覺得他是一個真實的人。

　　“當李佳琦說自己的口號時，有點像吹號角。觀眾一聽到口號就會往前沖，這是一種神經(jīng)刺激反應(yīng)，再加上商品看起來性價比很高，無疑又增加了一層‘獎賞’機制。” 周欣悅說。

　　除了口號，李佳琦直播還有時間限制。“總共2000套，還剩100套，倒計時3，2，1！”在這樣緊張的氛圍中，多玩傲視天地總有人忍不住搶著付錢。

　　大量的心理學(xué)實驗發(fā)現(xiàn)，商家往往希望通過控制時間長短來創(chuàng)造一種緊迫感，激發(fā)消費者的沖動性購買。一篇2017年刊登在《心理學(xué)報》的論文表明，時間壓力高，數(shù)量性信息更容易使消費者沖動性購買，時間壓力低，內(nèi)容性信息更能起作用。

　　周欣悅表示，直播會創(chuàng)造一種從眾心理，當主播提供時間緊迫感的時候，就會讓消費者產(chǎn)生壓力，“這會讓大家覺得錯過這一天就會等一年”。

　　用共情能力建立信任感

　　一旦進入李佳琦的直播間，很難不被花樣繁多的贈品所打動。除了贈品，他和助理還會拿著白紙計算折扣，設(shè)身處地為觀眾展示優(yōu)惠力度，甚至精細到每毫升卸妝水便宜了多少錢。

　　“斤斤計較是直播間最推崇的美德，李佳琦一個個地把小樣一字排開，直播間讓品牌方加貨，心理效應(yīng)一環(huán)緊扣一環(huán)，每一次都會讓觀眾覺得，商家所有的利潤已經(jīng)被擠出，榨干，這是歷史最低價�！敝苄缾傉f。

　　李佳琦的計算，讓觀眾感到作為主播，他十分關(guān)心消費者的福利和錢包。與此同時，他并不是每個物品都會推薦，還會指出其中的一些瑕疵，這樣看起來他的評價更加真實可信。

　　“他推薦的每一根口紅，都會用自己的嘴展示，完全避免了模糊效應(yīng)。每個人都更喜歡確定的選項�，F(xiàn)在很多口紅都是手臂試色，李佳琦的行為看起來更直觀。這樣的整體效果對女性有很好的共情能力，進而贏得消費者信任。當建立了充分信任感，只要是能用的，即使是附帶的東西，消費者都愿意去跟隨�！睂O彥表示。

　　周欣悅指出，李佳琦直播“有魔力”的原因還在于“錯失恐懼癥”的作祟�！叭硕加幸环N焦慮癥，看到成千上萬的商品，我沒辦法一一鑒別，但是害怕錯過很多很棒的東西。當有了李佳琦，他可以幫助消費者去篩選，體驗，很好地解決了這種焦慮感。”

　　“直男”對李佳琦更具抵抗力？

　　前不久，李佳琦向粉絲推薦了一款男士的洗護產(chǎn)品，并花了10分鐘介紹，希望“所有女生買給男朋友”。但罕見的是，即便優(yōu)惠力度很大，清華大學(xué)信息門戶李佳琦用盡了花式推薦法，銷量依然不盡如人意，并沒有賣空。那么，相對于女性，“直男”真的更容易對李佳琦產(chǎn)生“免疫”嗎？

　　答案是肯定的。在消費心理學(xué)中，女人>小孩>老人>寵物>男人的經(jīng)典定律盡人皆知。男性更注重產(chǎn)品的實用性和功能性，一般不會輕易被外表影響。

　　孫彥說：“沖動性購買相關(guān)研究表明，從心理差異角度看，確實女性更容易受到氛圍和其他人影響，在決策方式上更感性。從一個群體的大范圍看，女性對時尚流行信息相對男性有更高的涉入度，所以容易出現(xiàn)沖動性購買�！�

　　周欣悅認為，正是由于男性和女性之間的心理差別，很多沖動性消費都是針對女性設(shè)立�！芭�性的社交需求比男性高，打開直播時，有人陪你說話，清華大學(xué)信息門戶主播通常比較體貼，可以建立虛擬的友情，同時主播在直播間與其他人的互動，也會讓女性覺得自己不是一個人，在這種氛圍感染下，就很容易掏出錢包消費�！�

　　如何才能逃脫李佳琦的“買它”，建立理性消費觀？孫彥建議，買東西可以分開購買，不要一次性買太多。

　　“心理學(xué)實驗表明，購物和幸福體驗密切相關(guān)。喜歡購物的消費者可以暗示自己‘一次購物一次爽，多次購物一直爽’，在總量不變的情況下，增加幸福頻度�！睂O彥說。

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