來(lái)源：鞭牛士

　　作者：張宇

　　本地生活巨頭美團(tuán)或許怎么也想不到，有一天會(huì)與短視頻巨頭在本地生活的擂臺(tái)上同臺(tái)競(jìng)技。

　　先將時(shí)間拉回到2015年10月份。此時(shí)，耗時(shí)5年有余、參戰(zhàn)者超過(guò)5000家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”剛剛以美團(tuán)收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)而告一段落，收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)后，美團(tuán)的市場(chǎng)份額一度高達(dá)82%，處于絕對(duì)的霸主地位。

　　此后幾年，美團(tuán)漸漸淡化了團(tuán)購(gòu)標(biāo)簽，開(kāi)始向本地生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)也圍繞著“衣食住行”，一個(gè)發(fā)力交易和線下服務(wù)，一個(gè)深耕內(nèi)容，雙方的融合堪稱完美，美團(tuán)補(bǔ)齊了內(nèi)容短板，而大眾點(diǎn)評(píng)則完成了落地，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

　　然而，隨著短視頻風(fēng)口的爆發(fā)，圍繞“衣食住行”的內(nèi)容在短視頻平臺(tái)上得到了史無(wú)前例的“助推”。“在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，尤其是美食類的內(nèi)容在抖音上最不缺市場(chǎng)。”一位接近抖音的業(yè)內(nèi)人士李想告訴“鞭牛士”，“美食類的短視頻內(nèi)容遠(yuǎn)比圖文內(nèi)容更具穿透力和誘惑力，因而短視頻平臺(tái)也正在成為很多餐飲企業(yè)和探店達(dá)人做營(yíng)銷和推廣的重要渠道。”

　　2020年9月，在抖音舉辦的第二屆創(chuàng)作者大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠宣布，抖音（含抖音火山版）日活躍用戶已突破6億。

　　6億日活躍用戶是什么概念？根據(jù)CNNIC 第45次調(diào)查報(bào)告，截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為9.04億，也就是說(shuō)，每三個(gè)上網(wǎng)的中國(guó)網(wǎng)民中就有兩個(gè)在刷抖音。

　　盡管抖音擁有巨大的流量，但其自身變現(xiàn)能力卻極其有限，時(shí)至今日，抖音的主要變現(xiàn)方式仍然以廣告為主，而抖音也在積極地圍繞短視頻入口試探更多的變現(xiàn)可能性。

　　2020年最后一個(gè)月，有消息曝出字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的 “本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。在原 SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線撤銷后 ，約一萬(wàn)名員工將在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。

　　帶有強(qiáng)社交屬性流量的抖音，終于將變現(xiàn)的戰(zhàn)火從電商領(lǐng)域燒向了本地生活領(lǐng)域。

　　短視頻巨頭攪局本地生活

　　抖音從未掩飾過(guò)進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域的野心。

　　這是一塊極其巨大的蛋糕，據(jù)測(cè)算，到2024 年，本地生活綜合服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.8萬(wàn)億元，而作為本地生活的巨頭，美團(tuán)在2019年全年的收入為975億元。

　　早在2018年中旬，抖音就已成立POI團(tuán)隊(duì)（Point of Information，即信息點(diǎn)），并試圖從美團(tuán)的地盤中強(qiáng)行劃走一畝三分地。

　　2019年1月，抖音在商家頁(yè)面中發(fā)起5折餐券，吸引抖音用戶進(jìn)行到店消費(fèi)，到了2月，抖音又宣布推出一款產(chǎn)品“抖店”，抖店是專門針對(duì)本地門店推出的區(qū)域化營(yíng)銷工具，用戶在上傳抖音的時(shí)候，可以選擇相應(yīng)的POI地圖位置，從而引導(dǎo)線上用戶往線下進(jìn)行消費(fèi)。再后來(lái)，抖音開(kāi)始與美團(tuán)、攜程等第三方平臺(tái)合作，同時(shí)推出 “同城外賣”等業(yè)務(wù)，不過(guò)這種合作為第三方平臺(tái)帶來(lái)了不少流量，但自身的本地生活業(yè)務(wù)卻沒(méi)有任何起色。

　　“與第三方合作的話，抖音只能賺一些合作費(fèi)用，并不能實(shí)現(xiàn)利益最大化，抖音的POI及業(yè)務(wù)形態(tài)，相當(dāng)于為他人做嫁衣。”李想向“鞭牛士”表示。

　　抖音也意識(shí)到了這一得不償失的行為，因此在2020年8月推出了“生活服務(wù)場(chǎng)景接入方案”，對(duì)接供應(yīng)鏈招商，將美團(tuán)外鏈替換成抖音商家小程序。

　　“抖音先后取消美團(tuán)、淘寶外鏈，上線抖音小店及小程序的戰(zhàn)略目的很明確，即在根本上實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易的消費(fèi)閉環(huán)�！崩钕胝f(shuō)道，“不過(guò)按照字節(jié)跳動(dòng)一貫的行事作風(fēng)，必定不止于此。在過(guò)去的一年里，抖音做了10多個(gè)城市的商家引流，加快布局，在2021年中下旬，抖音或?qū)⒂懈�大的�?dòng)作來(lái)推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)�！�

　　事實(shí)上，試圖打造從“視頻種草”到“終端消費(fèi)”全鏈路消費(fèi)閉環(huán)的并非只有抖音，在本地生活領(lǐng)域，快手也是一個(gè)探路者。

　　幾乎與抖音探索本地生活的時(shí)間一致，2019年3月，快手便嘗試入局該領(lǐng)域，并提供了求職、賣車、房產(chǎn)、二手物品及問(wèn)答等五項(xiàng)服務(wù)，如今快手已將本地服務(wù)與視頻相結(jié)合，通過(guò)直播和短視頻兩類產(chǎn)品解決用戶的本地生活服務(wù)需求，尤其是購(gòu)物需求。2020年7月，快手在“更多功能”中上線了“本地生活”，開(kāi)設(shè)“美食”、“周邊游”、“購(gòu)物麗人”、“休閑娛樂(lè)”四大頻道，為本地的門店導(dǎo)流，以求獲得更多的變現(xiàn)可能性。

　　本地生活業(yè)內(nèi)人士胡俊杰認(rèn)為，抖音等短視頻巨頭敢于攪局本地生活領(lǐng)域的底氣源于其更具社交屬性的流量。

　　“就拿吃這件事來(lái)舉例說(shuō)明吧，在抖音上活躍著相當(dāng)多的探店達(dá)人，這些探店達(dá)人可以通過(guò)制作精良的視頻和POI完成對(duì)粉絲的種草，繼而給商家導(dǎo)流。其實(shí)不僅是美食，像旅游、酒店、同城資訊等等，都需要KOL效應(yīng)，而抖音這種具有社交屬性的流量，與本地生活領(lǐng)域有著天然的契合點(diǎn)�！焙�俊杰說(shuō)。

　　在李想看來(lái)，隨著短視頻和直播的崛起和成熟化，本地生活領(lǐng)域會(huì)再次出現(xiàn)變局幾乎是板上釘釘?shù)氖铝恕?/p>

　　“以抖音為例，抖音是一個(gè)鏈接多邊群體、整合多方資源的樞紐，本地生活業(yè)務(wù)可以助其形成生態(tài)閉環(huán)、提升用戶粘性，而且通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的全面整合，為用戶提供‘一站式’的綜合服務(wù)，以延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間、豐富變現(xiàn)手段，這是內(nèi)在動(dòng)因，而外在動(dòng)因則是隨著用戶數(shù)量增長(zhǎng)放緩以及單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，抖音的營(yíng)收壓力必然不斷增加，因此挖掘新的流量入口以爭(zhēng)奪新用戶、培育新業(yè)務(wù)創(chuàng)造營(yíng)收就成了接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)�！�

　　一場(chǎng)艱難的本地生活攻堅(jiān)戰(zhàn)

　　盡管本地生活業(yè)務(wù)已成為抖音一個(gè)十分重要的戰(zhàn)略方向，而且抖音也在快速投入流量、人力和資源推進(jìn)，吸引本地商家入駐，但不得不承認(rèn)的是，抖音想在本地生活領(lǐng)域有所作為并不容易。

　　“抖音還是難以跨越美團(tuán)這座大山，畢竟美團(tuán)已經(jīng)完成了商家和用戶的沉淀，如果不另辟蹊徑，那么抖音只能跟著走，很難有所突破�！焙�俊杰分析道。

　　事實(shí)就擺在眼前。經(jīng)過(guò)十年的摸索，美團(tuán)已經(jīng)發(fā)展出了外賣、到店酒旅業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊，而美團(tuán)轉(zhuǎn)型本地生活的底層邏輯是“高頻帶低頻”，即用社區(qū)團(tuán)購(gòu)、外賣等高頻交易行為引流，增加用戶的打開(kāi)頻次，增強(qiáng)用戶的使用粘性，進(jìn)而導(dǎo)流到酒店或機(jī)票預(yù)訂、到店服務(wù)等低頻業(yè)務(wù)上。

　　這樣的底層邏輯，也讓美團(tuán)一步步擴(kuò)張到出行、充電寶、醫(yī)藥、打車、學(xué)習(xí)培訓(xùn)等領(lǐng)域，但反觀抖音，其本質(zhì)上做的一直是流量生意，在基于流量之上的營(yíng)銷與推廣方面，抖音向來(lái)鮮有對(duì)手，而一旦涉及到實(shí)質(zhì)性的線下業(yè)務(wù)，抖音就喪失了優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于抖音而言，這是一場(chǎng)極其艱難的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

　　首先，抖音和美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)邏輯存在很大差異。美團(tuán)主要解決用戶的確定性需求，比如聚餐前打開(kāi)美團(tuán)搜餐廳、看點(diǎn)評(píng)，吃完飯用優(yōu)惠券買單；而抖音希望解決的是不確定需求，比如根據(jù)地理位置、瀏覽喜好等，通過(guò)算法推薦相關(guān)商家給消費(fèi)者。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是美團(tuán)服務(wù)于“需求明確”的用戶，而抖音則是“激發(fā)用戶需求”。這在李想看來(lái)，后者的運(yùn)營(yíng)邏輯似乎有些牽強(qiáng)。

　　“在本地生活應(yīng)用場(chǎng)景中，處于主導(dǎo)地位的應(yīng)該是用戶，比如我想去一家餐廳，會(huì)考慮位置遠(yuǎn)近、人均消費(fèi)等等，而抖音的內(nèi)容推薦機(jī)制是讓用戶處于一種被動(dòng)接受信息的狀態(tài)，這套邏輯似乎更加適用于外地人去某個(gè)城市旅游，況且美團(tuán)和攜程也都已融合了類似的功能�！崩钕肴缡潜硎尽�

　　其次，抖音尚沒(méi)有建立起完善的線下服務(wù)體系。一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，在美團(tuán)超過(guò)7000萬(wàn)日活躍用戶的背后，有超過(guò)300萬(wàn)人的配送團(tuán)隊(duì)及在線商家。

　　自“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后，美團(tuán)就開(kāi)始著眼于整個(gè)本地生活的全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)，截止2020年8月，其市場(chǎng)份額直逼70%，而抖音作為一款以?shī)蕵?lè)為主的短視頻平臺(tái)，更過(guò)的資源只集中在營(yíng)銷層面，目前并沒(méi)有涉及到線下服務(wù)體系。

　　“美團(tuán)已經(jīng)搭建起了完善的線下服務(wù)體系，這些線下業(yè)務(wù)資產(chǎn)過(guò)重，抖音必須從0到1去做，但即使想做短時(shí)間也難以追上。”李想補(bǔ)充道，“只做線上營(yíng)銷，就無(wú)法保障本地生活的線下服務(wù)質(zhì)量。”

　　最后，抖音缺乏B端商家的運(yùn)營(yíng)能力。美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾這樣解釋過(guò)B端的優(yōu)勢(shì)，“比如摘松果這件事，以前摘取松果需要人爬到松樹頂上，把松果打下來(lái)，這是非常危險(xiǎn)并且低效的方式，但是因?yàn)樗晒�利�?rùn)高，人工成本也低，就一直這么干了許多年。后來(lái)采摘松果的機(jī)器發(fā)明了以后，只需要抱著一棵松樹搖幾下，一樹的松果全都落了，效率提高10倍，而且沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。”

　　事實(shí)上，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的業(yè)務(wù)延伸有兩個(gè)方向，一個(gè)是廣度，另一個(gè)是深度。

　　廣度是指擴(kuò)張業(yè)務(wù)的范圍和邊界，而深度才是真正的護(hù)城河——美團(tuán)通過(guò)海量C端用戶吸引B端商家，然后為B端商家提供數(shù)字化服務(wù)，并且整合平臺(tái)資源，為商家提供整個(gè)供應(yīng)鏈的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，讓其構(gòu)成美團(tuán)的核心壁壘，順便完成對(duì)于閉環(huán)生態(tài)的搭建。

　　“在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)的地位短時(shí)間內(nèi)難以被撼動(dòng)�！崩钕敕治龅�，“現(xiàn)階段來(lái)看，無(wú)論是抖音還是快手，還都尚未殺入美團(tuán)核心腹地，仍在摸著石頭過(guò)河，在本地生活領(lǐng)域，再精準(zhǔn)的流量也不是萬(wàn)能的�！�

　　夾在美團(tuán)與抖音之間的商家

　　精準(zhǔn)的流量雖然不是萬(wàn)能的，但卻是不少商家最渴望的。

　　位于山東某旅游城市的餐飲店老板陸海濤認(rèn)為“抖音的流量稱不上多么有效，但還必須要參與”。

　　“對(duì)于我們中小商家而言，美團(tuán)的流量并不高，而且消費(fèi)者不可能一直光顧一家餐廳，因此有時(shí)候美團(tuán)的流量難以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而投放抖音以后，有不少外地的消費(fèi)者慕名而來(lái)，流量還是比較精準(zhǔn)的�！标懞�濤說(shuō)道。

　　然而值得一提的是，消費(fèi)者之所以能接收到商家的信息，其本質(zhì)還是因?yàn)閮?nèi)容，但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，制作內(nèi)容的門檻和成本都不低。

　　“做抖音內(nèi)容需要攝像、剪輯，一個(gè)月僅人工成本就要近萬(wàn)元，這根本不現(xiàn)實(shí)，外包雖然能降低成本，但內(nèi)容制作出來(lái)以后，投不投放熱門、投放多少，以及投放完以后能不能產(chǎn)生好的效果，這些都是不可控的。”陸海濤說(shuō)道。

　　事實(shí)上也的確如此，在抖音上搜索POI聚合頁(yè)，可以看到不少入駐抖音的商家的視頻點(diǎn)贊數(shù)僅為兩位數(shù)甚至個(gè)位數(shù)。

　　相比抖音，美團(tuán)給予沒(méi)有外賣業(yè)務(wù)的商家的流量極其有限，但如果上線外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)還要扣掉抽傭、活動(dòng)折扣等等，利潤(rùn)空間被一降再降�！白畛醯膫蚪瘘c(diǎn)數(shù)是16%，我做了一年后漲到18%，后來(lái)又漲到了21%，如果做雙平臺(tái)的話就是25%，最后不得不退出�！币晃徊辉妇呙�的餐飲老板向“鞭牛士”表示，“抖音的流量雖然精準(zhǔn)，但是想要獲得高曝光量就得舍得投放，而美團(tuán)的流量轉(zhuǎn)化率不行且抽傭太高，夾在抖音與美團(tuán)之間的商家太難了�！�

　　在李想看來(lái)，隨著抖音、快手的入局，或許能給本地生活領(lǐng)域注入一絲活力�！叭绻�未來(lái)短視頻平臺(tái)能夠真正將本地生活線下服務(wù)完善落地，開(kāi)辟出屬于自己完整的商業(yè)閉環(huán)，那么美團(tuán)的巨頭地位并不是無(wú)法撼動(dòng)的，而商家也將擁有更多的選擇�！�

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，在本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)上，美團(tuán)和抖音的野心都很大，一個(gè)加速完善生態(tài)，一個(gè)迅速擴(kuò)張邊界，并且雙方在這一領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)儼然已經(jīng)升級(jí)為一場(chǎng)集合了支付、電商等更多業(yè)務(wù)的對(duì)決。

　　面對(duì)處于絕對(duì)霸主地位的美團(tuán)，抖音等短視頻平臺(tái)真的有能力撬動(dòng)這一市場(chǎng)嗎？

　　此內(nèi)容為鞭牛士原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載

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