文／吳迪

　　編輯／楊潔

　　3月6日，知乎提交了招股書，擬于紐交所上市，計(jì)劃募資金額約10億美元。

　　自2011年正式上線至今，知乎這個(gè)中國最大的問答內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)走過了10個(gè)年頭，但仍處于商業(yè)化初級(jí)階段。

　　知乎以“高質(zhì)量”的問答內(nèi)容吸引用戶為此買單，同時(shí)吸引廣告客戶。在2020年，知乎創(chuàng)造了13.52億元的總收入。由于社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容質(zhì)量，知乎的活躍用戶的增長(zhǎng)速度也仍然還不錯(cuò)，在2020年，知乎平均月活躍用戶數(shù)為6850萬，同比增長(zhǎng)42.7%。

　　知乎上市的步伐并不算快。很多年前，就有用戶在知乎提問：“知乎什么時(shí)候上市？”但這個(gè)問題下面有人回復(fù)說：“最好不要這么做，真的上了市，你可能看到的答復(fù)只可能有兩種，一種叫廣告，一種叫軟文。”

　　對(duì)于內(nèi)容社區(qū)而言，如何平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)化是個(gè)普遍的難題。知乎也在“破圈”，它布局了在線廣告、知識(shí)付費(fèi)，以及電商、短視頻和直播等。但目前知乎仍然處于虧損狀態(tài)，關(guān)于商業(yè)化道路的探索，它還在尋找更好的答案。

　　商業(yè)化探索

　　商業(yè)化，不止是知乎的軟肋，也是內(nèi)容類社區(qū)平臺(tái)普遍存在的困擾。

　　是單純做一個(gè)純凈、高質(zhì)量，令用戶喜愛的知識(shí)類問答工具；還是在一個(gè)快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，追求世俗意義上的成功，變得商業(yè)化氣息更濃重？很顯然，知乎也處在不同道路的探索之中。

　　知乎用了10年時(shí)間，走到了IPO大門前。但目前為止它仍然處于虧損狀態(tài)。根據(jù)知乎招股書顯示，2020年知乎凈虧損5.18億元，雖然相比于2019年10.04億元的虧損，收窄了接近50%，但仍未實(shí)現(xiàn)盈利。

　　知乎的營(yíng)收目前主要還是來自于廣告和會(huì)員付費(fèi)，其中，廣告收入占據(jù)了大頭。2020年，知乎來自廣告的收入為8.43億元，占總收入的62.35%；付費(fèi)會(huì)員收入也趨勢(shì)向好，從2019年的8799.7萬元增至了3.20億元。截至2020年12月31日，知乎累計(jì)擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，2020年第四季度，知乎的平均月活用戶數(shù)為7570萬。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國在線知識(shí)問答行業(yè)白皮書》顯示，2020年中國泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)成長(zhǎng)為千億級(jí)別的市場(chǎng)，移動(dòng)端網(wǎng)民滲透率平均已達(dá)到86%以上。

　　但這可能也意味著，未來泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)的用戶群體增長(zhǎng)空間有限。

　　知乎的招股書在風(fēng)險(xiǎn)方面提示稱，“能否實(shí)現(xiàn)盈利并獲得正的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，主要取決于我們進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群和增加收入的能力，但是我們不能向您保證我們的用戶群將繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。”

　　在商業(yè)化的過程中，諸多內(nèi)容型社區(qū)基本都面臨兩個(gè)核心問題：一是怎樣讓人留下來；二是怎樣在不打擾用戶的前提下，長(zhǎng)期且健康地獲利。即將上市的知乎，仍在尋求這一平衡點(diǎn)的路上。

　　知乎“破圈”

　　知乎要上市，作為其投資人的李開復(fù)在知乎上回答相關(guān)提問時(shí)說，他曾擔(dān)心知乎創(chuàng)始人周源“太過文人作風(fēng)”。

　　周源是程序員出身，但由于志不在此，轉(zhuǎn)行做了記者。后來，隨著做了大量的企業(yè)采訪、對(duì)商業(yè)的認(rèn)知提升，他又離職創(chuàng)業(yè)，知乎是他做的第三個(gè)項(xiàng)目。

　　知乎在2011年1月正式上線后，迅速受到了用戶和資本的青睞。根據(jù)當(dāng)時(shí)的公開資料，知乎開放注冊(cè)后的一年時(shí)間內(nèi)，知乎注冊(cè)用戶數(shù)量就實(shí)現(xiàn)了十倍的增長(zhǎng)，從40萬增加到400萬。

　　成立10年來，知乎完成了8輪融資，吸引了諸多互聯(lián)網(wǎng)知名公司和風(fēng)投機(jī)構(gòu)，前期至少保持著一年一輪的融資節(jié)奏�！昂廊A”的投資方名單中，包括了創(chuàng)新工場(chǎng)、啟明創(chuàng)投、賽富基金、騰訊、百度、快手、搜狗、今日資本等。

　　而包括馬化騰、李開復(fù)、徐小平等，都是早期入駐知乎的大佬，創(chuàng)立后的知乎以“精英”調(diào)性著稱，直到2013年，知乎開始開放注冊(cè)，走向大眾化。

　　但僅僅是好的內(nèi)容，并不意味著一定是好的生意。知乎也開始探索商業(yè)化途徑。知乎的用戶真正感知到“知乎變了”，大概是2016年。2016年，知乎開始提供在線廣告服務(wù)，2018年開始引入付費(fèi)內(nèi)容。之前很少參與跨界營(yíng)銷活動(dòng)的知乎，也開始大張旗鼓玩起了營(yíng)銷且動(dòng)作頻繁。2018年，知乎簽約了明星劉昊然代言，還投放了世界杯廣告。

　　知乎“破圈”的需求不僅源自于自身的增長(zhǎng)和商業(yè)化挑戰(zhàn)。

　　長(zhǎng)圖文形式在年輕人群體中，正逐漸喪失吸引力，知乎市場(chǎng)人士曾在接受媒體采訪時(shí)表示，隨著知乎體量變大，新用戶對(duì)于長(zhǎng)圖文等深度內(nèi)容的消費(fèi)，并沒到達(dá)喜好層面，“大家對(duì)知乎（長(zhǎng)圖文閱讀）還存在心理門檻，這是我們要解決的很大的問題�！蓖瑫r(shí)，也由于受到短視頻應(yīng)用崛起的沖擊，知乎在爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)上面臨著巨大挑戰(zhàn)。

　　今年2月3日，悟空問答停止服務(wù)，關(guān)閉了運(yùn)營(yíng)。僅僅是燒錢獲取流量、搶作者的長(zhǎng)圖文問答內(nèi)容，并不足以支持一家平臺(tái)跑出來。

　　為了帶來更多的用戶，知乎的“精英化”標(biāo)簽已經(jīng)相對(duì)弱化。接下來為了用戶增長(zhǎng)，知乎的市場(chǎng)也將更加下沉。而知乎在商業(yè)化模式的探索中，也在打造一個(gè)更加形式和生態(tài)更加多樣化的內(nèi)容平臺(tái)。

　　知乎的內(nèi)容商務(wù)解決方案已經(jīng)初具雛形，2020年，這部分營(yíng)收為1.36億元，占總收入的10.06%。2020年1月，知乎全面上線“好物推薦”功能。5月，內(nèi)容電商平臺(tái)知+上線。

　　根據(jù)招股書，視頻化也是未來知乎的重要戰(zhàn)略之一。去年10月，知乎的視頻區(qū)在首頁上線，但目前尚處于起步階段。

　　然而，從“小而精”到“大而廣”，知乎也為此付出了代價(jià)。以前它引以為榮的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，開始遭到用戶的吐槽：一方面知乎上推廣內(nèi)容和廣告型的回答變多，導(dǎo)致不少用戶直呼“知乎變味了”；另一方面，很多答案的真實(shí)性也面臨爭(zhēng)議。知乎“謝邀”體也成了互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)上常見的嘲諷梗，知乎的slogan也被人調(diào)侃是“分享你剛編的故事”。

　　“社區(qū)類產(chǎn)品最重要的就是人，這群人是因?yàn)槟撤N目的或特性聚集到一起，拓新和商業(yè)化都可能導(dǎo)致產(chǎn)品的失敗�！庇兄�乎用戶曾在相關(guān)的問題下回答。知乎這類的問答社區(qū)平臺(tái)，無論是拉新還是做商業(yè)化，過程中如果沒有把握好度，很容易導(dǎo)致平臺(tái)的用戶流失。

　　而在下沉市場(chǎng)，諸如今日頭條這類的信息流內(nèi)容，以及抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，早已成為三四五線用戶的主要內(nèi)容消費(fèi)形式。主打深度文字內(nèi)容的知乎，在下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，競(jìng)爭(zhēng)力方面也面臨挑戰(zhàn)。

　　知乎的“破圈”有多大的變現(xiàn)能力，還需要它自己來回答這個(gè)問題。

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