1月下旬，蘋果開啟“迎新春限時優(yōu)惠”，本次優(yōu)惠幾乎覆蓋了蘋果全系產(chǎn)品，最高可降價800元。而此前，投資銀行杰富瑞(Jefferies)的分析師在一份報告中表示，中國市場iPhone銷量在2024年第一周同比跌30%。國產(chǎn)品牌手機的銷售則出現(xiàn)增長，尤其是華為Mate 60系列增長最快。

　　本期《鈦度熱評》特邀唐辰同學主理人唐辰及沙利文TMT行業(yè)分析師周惠娜一起就話題：“市值被微軟超越，罕見打起價格戰(zhàn)，蘋果怎么了?”進行了討論，下面是部分觀點集錦。

　　關于目前蘋果各條產(chǎn)品線在中國的銷量和市場地位

　　沙利文TMT行業(yè)分析師周惠娜表示，在中國市場，蘋果公司主要有五個產(chǎn)品線。首先，iPhone在2023年第三季度的市場份額和銷量分別占據(jù)16%和10.6百萬臺，但在iPhone 15發(fā)布后兩周內(nèi)銷量相比去年有所下滑，可能因新產(chǎn)品更新未達用戶預期。

　　iPad在2023年無新品發(fā)布，并在三個季度連續(xù)銷量同比下滑，其Q3的市場份額和銷量分別為31%和22.94百萬，依然是中國平板市場份額第一，原因可能是由于相關軟件生態(tài)能力在辦公、學習和創(chuàng)作等方面的優(yōu)勢。

　　雖然MacBook未能進入中國市場前五，全球出貨量仍達17百萬臺，但在2023年9月新款15英寸MacBook Air發(fā)布后需求下滑。

　　2023年無線耳機在中國市場份額為17%，占據(jù)第一位，其出貨量自2016年以來逐年增長，2020年 AirPods 創(chuàng)造了230.5億美元收入。

　　在2023年末至2024年初推出的Vision Pro智能頭顯，上市之后即刻售罄，盡管價格被炒到兩倍以上，消費者對新產(chǎn)品依然熱情高漲。這就是蘋果在中國市場的產(chǎn)品表現(xiàn)總結。

　　唐辰同學主理人唐辰表示，在討論蘋果硬件產(chǎn)品線的數(shù)據(jù)分析后，從宏觀角度補充一些觀察。首先，無論是手機、PC還是可穿戴設備，如耳機和Apple Watch，蘋果在高端市場的地位至今穩(wěn)固，即使面對華為和小米等對手，特別是在全球市場，它仍然是無可爭議的王者。

　　其次，蘋果的一個趨勢是過去幾年，它的軟件服務業(yè)務收入一直在增長。例如，Apple TV，Apple的信息流，Apple Music和Apple Card等�，F(xiàn)在，軟件服務收入已經(jīng)成為iPhone之外的第二大收入來源。因此，除硬件外，蘋果在軟件的增長進程可以視作一個第二條增長曲線，這為發(fā)展提供了大量支持。

　　最后，關于新業(yè)務的探索，例如剛剛提到的Apple Vision Pro，一個新的MR類產(chǎn)品線。像庫克這樣的人，雖然他說他不需要通過什么時刻來證明自己，但可能他內(nèi)心也希望有一款劃時代的產(chǎn)品。這也是為什么他那么看重Apple Vision Pro，他甚至說這將在未來十年內(nèi)替代iPhone。這是蘋果在全球市場的產(chǎn)品線規(guī)劃的一部分。

　　關于蘋果降價的操作釋放了哪些信號以及給市場帶來的影響

　　唐辰同學主理人唐辰表示，蘋果首次在官方渠道實施大幅度降價，表明了手機行業(yè)已進入其生命周期的后半期，創(chuàng)新空間有限，換代產(chǎn)品對消費者的吸引力已減弱，這使得蘋果感到焦慮。同時，這次的價格調整可能也是面對華為和小米等競爭對手產(chǎn)生的壓力。其中，華為通過5G和自研麒麟芯片加強了新的用戶體驗，而小米則找到了自身在高端市場的差異化，成功觸及了市場痛點。且有猜測指出，蘋果此次可能正在試圖通過降價策略換取更大市場份額。在硬件銷售外，蘋果也在積極探索如蘋果稅、應用商店及其他軟件的服務收入。最后，庫克正面臨尋找下一個“iPhone”的挑戰(zhàn)，因此未來蘋果可能會更頻繁的使用降價策略，以滿足投資人和市場的期待，提升銷量。

　　沙利文TMT行業(yè)分析師周惠娜表示，這次蘋果的降價釋放了兩個信號：一是通過降價提振銷量，因為2023年其在中國市場的銷量未達預期，部分原因在于其產(chǎn)品創(chuàng)新迭代漸減，用戶吸引力下降;二是應對中國手機品牌競爭力提升，通過降價保持市場份額。在2023年，中國品牌如華為的Mate 60，小米和vivo的高端系列在市場表現(xiàn)強勁，且銷量有大幅增長。比如，華為在第四季度的新品激活量同比增長80%，而小米和榮耀的高端手機新機激活量也在10%到30%之間。反觀蘋果Q4的新品激活量同比下滑，這數(shù)據(jù)反映了中國手機品牌高端市場競爭力提升，對蘋果形成了沖擊。華為Mate 60在第四季度發(fā)布，盡管受產(chǎn)能限制，對蘋果的沖擊還未完全顯現(xiàn)，但對中國市場的影響不可忽視。蘋果此次降價一方面是提升銷量，另一方面可能也是為了維護與用戶的粘性。據(jù)了解，市場反饋并不理想，消費者對降價并不特別買賬，部分原因是因為降價力度與電商平臺優(yōu)惠力度相比存在差距。

　　關于產(chǎn)品降價是否意味著蘋果正在逐漸失去“定價權”

　　沙利文TMT行業(yè)分析師周惠娜表示，蘋果此次罕見的降價策略是否會導致其逐步失去定價權，仍需市場驗證。不過蘋果對定價權的爭奪壓力正在增加。定價權的核心取決于用戶對品牌產(chǎn)品和服務的依賴程度;這取決于強大的生態(tài)系統(tǒng)、領先的性能和軟件服務，以及品牌形象，所有這些因素都構成了蘋果的品牌價值和用戶粘性，賦予其在市場上的定價權。

　　然而，雖然中國本土品牌在產(chǎn)品生態(tài)、硬件性能和軟件服務等方面與蘋果存在差距，但近年來其追趕力度不斷增大，差距正在縮小。華為的鴻蒙系統(tǒng)及其應用的拓展，以及其在手機、平板等設備上的發(fā)力都表現(xiàn)出了這一點。與此同時，小米活躍于自身的操作系統(tǒng)生態(tài)和高端手機市場競爭，這都對蘋果的市場地位產(chǎn)生了威脅。由于中國品牌的價格通常低于蘋果，并且他們的設備性能和生態(tài)系統(tǒng)建設也在持續(xù)提升，所以有可能將一部分蘋果的用戶群體牽引過去，這就會影響到蘋果的定價權。

　　總的來說，蘋果的競爭優(yōu)勢正在受到挑戰(zhàn)，其是否能維持現(xiàn)有的定價權取決于新的戰(zhàn)略布局和能否進行新一輪的創(chuàng)新突破�，F(xiàn)在，需要警惕蘋果定價權可能的變動，并持續(xù)觀察市場反應。蘋果作為一家創(chuàng)新引領者，面對國內(nèi)廠商的挑戰(zhàn)和市場的疲軟，期待其給出的解決方案。

　　唐辰同學主理人唐辰表示，盡管iPhone已經(jīng)進入手機產(chǎn)品生命周期的后期，但在未來5到10年內(nèi)，蘋果的定價權應該不會遭受大的沖擊。盡管定價權可能會稍微松動，但其影響應該不會太大。

　　定價權的影響因素多樣，其中最大的一點在于品牌影響力。例如，小米為了逐漸高端化，提升手機定價上限，因而延伸了其產(chǎn)品的定價范圍。在最初的1999元到現(xiàn)在的6000元，這種變化明確了品牌力量對定價權的影響。

　　蘋果品牌力量毋庸置疑。對用戶來說，面對的選擇主要是iOS的iPhone或是使用安卓系統(tǒng)的其他品牌。蘋果在此中具有稀缺性。如果沒有選擇蘋果，那么就必須選擇安卓的其他產(chǎn)品。未來可能會出現(xiàn)第三種選擇，比如搭載鴻蒙系統(tǒng)的手機。但是在目前階段，兩者依然是市場的主力。

　　蘋果在2007年iPhone發(fā)布以來，在品牌建設和生態(tài)系統(tǒng)開發(fā)方面已經(jīng)深耕多年，這使得蘋果具有強大的防守力。硬件生態(tài)和軟件生態(tài)的深度發(fā)展，相信在未來5到10年，蘋果的定價權仍然得到保障。

　　從蘋果自身角度來看，也不太愿意看到產(chǎn)品的價格下滑過多。所以，可以看到蘋果手機價位一直維持在 $900-$1000 的區(qū)間。蘋果可能會推出一些像 SE 版或 SR 版這樣的產(chǎn)品來探索價格的上下限。

　關于股價下跌反映出蘋果出現(xiàn)了哪些問題

　　沙利文TMT行業(yè)分析師周惠娜表示，從2010年蘋果憑借iPhone 4的成功首次超過微軟開始，蘋果的股價一直處于上升趨勢，成為全球市值最高的上市公司。雖然微軟在2012年和2018年兩度超過蘋果，但蘋果都成功反超。然而在2024年的第一交易日，微軟再次超過蘋果。

　　這次微軟的股價逆轉發(fā)生在一個關鍵的節(jié)點上：微軟選擇了AI領域，而蘋果則選擇維護和優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品線，同時在消費電子領域保持領先地位。微軟趕上了AI的發(fā)展趨勢，并在AI領域展現(xiàn)出領先優(yōu)勢，這給整個資本市場帶來了充足的信心，從而也反映在其股價上，導致股價在2023年多次上漲。

　　而蘋果雖然在AI領域具備實力，但遲遲沒有在AI大模型或其他AI相關產(chǎn)品中進軍，導致其市值縮水。這反映出市場對于蘋果在新的AI時代的領跑能力信心的下調。

　　唐辰同學主理人唐辰表示，非常羨慕美國有兩家如此優(yōu)秀的公司，蘋果和微軟，在過去的十幾年中市值交替領先，市值一度近3萬億美金。

　　這兩家公司正在一個關鍵的節(jié)點上。他們的決策反映了市場風向。目前，AI、MR、AR、XR乃至元宇宙等一系列概念非常熱。對于科技公司來說，應看向前沿。雖然現(xiàn)在AI很火，其他賽道可能相對較冷，但這只是市場對熱度的暫時追逐。

　　微軟和蘋果在創(chuàng)新道路上有不同的風格。微軟的短板在移動互聯(lián)網(wǎng)，而其業(yè)務做了移動先行和云先行的策略，準時趕上了AI的風口，整個業(yè)務表現(xiàn)強勁。蘋果的股價也一直在上升，只是未像微軟那樣明顯。蘋果有AI的沉淀，比如在智能汽車上也有探索。

　　然而，對蘋果來說重要的一點在于領導人更迭。庫克從2012年正式接任喬布斯，至2021年基本上卸任。但蘋果目前正處于新舊領導人交換的階段，這個階段可能庫克希望過渡更加平穩(wěn)，對于未來的領導人能否繼續(xù)帶領蘋果走向輝煌，有許多主觀的考量因素。因此，微軟對蘋果的超越只是暫時的階段表現(xiàn)。

　　關于蘋果、微軟各自的經(jīng)營策略各有什么不同以及有哪些值得國內(nèi)企業(yè)借鑒

　　唐辰同學主理人唐辰表示，如果按照業(yè)務細分，微軟在B端做得特別好，如提供office和內(nèi)嵌AI的PC，主要服務于政企和企業(yè)端。而蘋果則更多面向C端，如手機和軟件服務。雖然他們在某些方面有合作，比如說微軟的很多搜索收入是給到蘋果的，但他們?nèi)栽诓煌�的賽道上。未來，在AI等領域可能會有一定的業(yè)務重疊。對于兩家公司來說，這是一個很好的成長。

　　沙利文TMT行業(yè)分析師周惠娜表示，蘋果的經(jīng)營戰(zhàn)略被總結為"保守穩(wěn)扎，慢火烤全羊"。即使在面臨多次商業(yè)風口時，蘋果都持謹慎態(tài)度，堅守消費電子市場，逐步擴大其生態(tài)系統(tǒng)，可以看出Apple Music和Apple Pay服務占其收入的比例不斷提升。

　　而微軟的戰(zhàn)略是"順勢而為，革固鼎新"，尤其在2014年左右微軟開始轉型，抓住了云計算這個大風口，圍繞企業(yè)服務做全面業(yè)務布局，并積極投資并購，增強其在AI領域的核心競爭力。微軟的積極應對新技術變化和保持創(chuàng)新都讓其股價和業(yè)績自2014年以來持續(xù)增長。

　　兩家公司的不同點在于，蘋果看似保守但實則堅持自身發(fā)展，微軟則積極接納和擁抱變化。但他們的共同點在于，二者均逐步擴大并構建自身的生態(tài)，通過打造完備的生態(tài)系統(tǒng)構建自身的競爭優(yōu)勢，并專注于長期的核心競爭力的提升。這些都是中國企業(yè)需要學習的經(jīng)驗。

　　關于蘋果為了保持創(chuàng)新力和競爭力進行了哪些布局又面臨著哪些競爭壓力

　　唐辰同學主理人唐辰表示，蘋果在多個技術領域進行了深入布局。智能汽車方面，蘋果已經(jīng)進行了一系列的準備，包括車載系統(tǒng)和自動駕駛等，盡管蘋果汽車的推出一直被傳聞，但還未正式來到市場。AI領域，蘋果通過提升Siri的體驗以及收購了一些AI創(chuàng)業(yè)公司，實現(xiàn)了技術的積淀和人才的吸納。蘋果還迎向新的空間計算時代，提出元宇宙和MR的概念。在軟件夯實方面，蘋果的生態(tài)體系日益完善。盡管蘋果目前主要聚焦在消費電子領域，但隨著各種新的商業(yè)突破，未來有可能在新的賽道上進行更多探索。對蘋果來說，下一步的一個挑戰(zhàn)可能是尋找一個像iPhone那樣的產(chǎn)品來引領其未來發(fā)展。

　　沙利文TMT行業(yè)分析師周惠娜表示，在產(chǎn)品方面，蘋果的智能頭顯產(chǎn)品"Vision Pro"在1月開售并已售罄。盡管定價較高，但其用戶反饋的重要性尚待觀察。蘋果對智能頭顯投入較大，如果成功，將進一步完善其內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，帶來全新的內(nèi)容及軟件需求，同時加深其在內(nèi)容服務領域的競爭優(yōu)勢。

　　另一方面，蘋果在AI領域的布局也令人期待。最近，蘋果與哥倫比亞大學的研究者發(fā)布了名為"Snow Leopard"的開源多模態(tài)大模型，期待它是否會借此模型開發(fā)生成式AI手機或AI終端。

　　對于蘋果在AI領域的投入目前持樂觀態(tài)度，基于其在芯片和早期AI產(chǎn)品嘗試中展露的實力，將繼續(xù)關注其在AI領域的策略發(fā)展。

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