知識付費大路朝天 喜與不喜各走一邊

　　文/蔣光祥

　　關注了羅輯思維公眾號的用戶，向陽坊月餅每天都能接收一條60秒“羅胖”（羅振宇）真人語音，但不少用戶可能記不清有多少天沒打開了。如今不少人聽到羅輯思維要在A股上市，估計也都吃了一驚，“這玩意也能上市”？仍對羅輯思維認同的付費用戶，可能像看到精神導師登臺一樣開心，倘若還是股民，也可能會買羅輯思維上市后的股票。對羅輯思維不再認同的用戶，強壓曾為“韭菜”的羞愧，可能就會不屑一顧，并轉而警示身邊人小心這個“騙子”辦的公司。10月中旬，北京證監(jiān)局官網(wǎng)披露了北京思維造物信息科技股份有限公司（羅輯思維）的上市輔導情況。如進展順利，羅輯思維有望成為知識付費第一股。投行人士也表示，2017年羅輯思維利潤便已過億元，就財務指標而言，并不存在障礙。

　　這一盈利指標，可能出乎很多人意料。為智商“充值”的人這么多？但轉念一想，并非不可能。前不久“中老年歌手”周杰倫一首新歌賣3元，發(fā)布平臺一度崩潰，一小時吸金將近千萬元。想安安靜靜在手機視頻APP追個劇，看部電影，怒海激戰(zhàn)修改器如今不充個會員也不得安生。少時厭惡電視臺喪心病狂地在電視劇當中插播廣告，有了視頻軟件后一度以為今后不用再受這個氣，沒想到后來這些平臺有過之而無不及，吃相更難看。至于游戲付費，更是沒有上限。可見從早期網(wǎng)絡游戲，影視，音樂等需要付費的純娛樂性內容，到如今的知識付費，邏輯還是可以說得通�！暗玫健盇PP 的聽書會員365元，訂閱專欄199元都可以包年，也似乎不能算多貴，都是一二線城市一個成年人沖動的那一瞬間可以掏出的數(shù)額。其中訂閱數(shù)較多的專欄已經超過20萬，平臺分成可想而知。

　　但即便吸金如此容易，仍然熱衷登陸資本市場，首當其沖的原因自然是眾所周知的資本變現(xiàn)沖動。自2013年起，羅輯思維就保持一年一輪的融資速度。一旦登陸科創(chuàng)板，最直接的好處自然是為此前進入的各路資本（其中不乏柳傳志，俞敏洪這樣的大佬身影）建立退出通道。相比海外市場，既然指標已夠高估值的A股上市門檻，誰都會果斷選擇A股。恰逢注冊制概念的科創(chuàng)板開板不久，盡管羅輯思維整體的經營模式與科創(chuàng)板所聚焦的科技創(chuàng)新，硬科技行業(yè)乍看似乎不搭，也與當前科創(chuàng)板鼓勵的高端裝備，新一代信息技術，生物醫(yī)藥，新能源，節(jié)能環(huán)保，新材料六大行業(yè)并無交集，但從投資人與羅輯思維自身的角度來說，不妨一試，萬一其自視為劍走偏鋒的軟科技能夠被科創(chuàng)板開綠燈呢？不行再去沖擊創(chuàng)業(yè)板也未嘗不可。

　　不過，從我國知識付費業(yè)態(tài)發(fā)展的歷史來看，百田彈彈堂似乎已經進入了下半場。?聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺型企業(yè)作為行業(yè)主力軍，除了羅輯思維，知乎，分答，喜馬拉雅及小密圈等平臺均早已探索出付費咨詢，付費問答，付費訂閱，付費音頻等形式。收費的形式早就齊備，問題只剩下內容能否讓客戶覺得值，會有復購或者口碑傳播，還是換一撥“韭菜”繼續(xù)割。根據(jù)筆者的個人觀察，身邊熱衷羅輯思維與對羅輯思維不屑的人群，學歷分化與斷層比較嚴重。早期熱衷過成功學的朋友，看到羅輯思維容易有遇到故知的親切。而厭惡羅輯思維的人，往往自身學歷更高，對外部事物的看法有自己的固有邏輯，對19.9元，29.9元就能夠改變認知的課程非常不屑。

　　不可否認，知識付費的平臺內容當中，如同羅振宇本人在其歷年的“時間的朋友”跨年演講上，總歸有幾處亮點，有一些金句。但總的來看，內容良莠不齊，優(yōu)質板塊一直面臨“供給瓶頸”，使得部分付費用戶在從沖動性“嘗鮮”回歸冷靜后，覺得不值，覺得成了“韭菜”，百田彈彈堂今后對待知識付費產品的訴求更加苛刻，也是不爭的事實。這也是早在2017年，“得到”的《李翔商業(yè)內參》從付費重新回到免費，包括羅永浩，papi醬等大咖相繼關閉付費專欄的原因，他們自身也意識到了優(yōu)質內容持續(xù)生產的難題。知識付費收費模式的高速發(fā)展與知識付費平臺優(yōu)質知識產品持續(xù)生產能力欠缺，可以說是當前知識付費行業(yè)面臨的主要矛盾，相信這一點也是這類企業(yè)上市時評審組會重點關注的問題。

　　相反，知識付費市場的擴大，消費者知識付費習慣的養(yǎng)成，倒并不是矛盾的關鍵點。以往的純娛樂性付費內容是快節(jié)奏工作下的用戶娛樂性解壓訴求，而知識付費業(yè)態(tài)的興起則擊中了各種焦慮裹挾下的用戶“七寸”。有咨詢機構給出的預期知識付費人數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)相當樂觀。但知識付費與以往的娛樂內容消費有著本質區(qū)別，娛樂就是娛樂，好玩就行，即時評價為主。而知識付費則重在有用沒用，這是一個長期效用評價，毫無所得浪費錢不說，時間成本沉沒了。但與此同時，一箱戰(zhàn)歌之斧知識付費多對應的是用戶的碎片化時間，月熱古麗·買買提這與知識學習過程頗為矛盾，也讓一個完美的長期效用評價幾乎成為不可能。

　　考慮上述現(xiàn)實，知識付費的下半場前景可以說撲朔迷離，知識付費平臺除了急于上市兌現(xiàn)創(chuàng)業(yè)紅利，對客戶的體驗痛點也需要更加關注。否則，一旦增量客戶沒有繼續(xù)，存量客戶出現(xiàn)逃離，即便上市成功，整個行業(yè)也很可能一地雞毛收場，合伙人可以再找風口，股民可是一把辛酸淚。此外，當前知識付費平臺還存在一些其他問題，如付費用戶群體還是集中在一二線城市的特定人群，如何逐步下沉到更多普通城市與其他客群，譬如母嬰人群，兒童，青少年，老人，專業(yè)內部人群，付費內容題材偏知識產品服務類型，是否有可能走向幫助用戶解決實際問題，付費平臺的盈利模式能否突破知識付費單一模式的限制，惠及更多中低收入人群，其實都值得探究。

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